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        數據化互聯網營銷和運營
        綜合知識平臺

        營銷的數字化轉型,究竟轉些啥?

        一個熱門語匯的背后,能夠抽絲剝繭出來的東西,真多!

        幾乎沒有企業不想轉型。

        營銷上的轉型,更是這幾年的熱點,是企業數字化轉型王冠上的寶石。

        畢竟,營銷是直接給公司帶來效益的,營銷轉身轉得好,整個企業的身姿都能優雅起來。

        但營銷的數字化轉型究竟轉什么,怎么樣做才算是在轉型?這是我覺得需要搞清楚的問題。而且,有一點很重要,不同的企業轉型方式往往是不同的,我們要找自己合適的轉型方式。

        01?營銷數字化轉型的底層邏輯

        營銷的轉型,無論怎么轉,都不可能改變營銷的底層邏輯。

        營銷,是對消費者施加影響,從而改變消費者行為的過程。

        這個過程,亙古至今,并沒有什么不同,所以才被稱為底層邏輯。營銷的數字化轉型,并不可能根本性地改變這個底層邏輯。

        這是一個什么樣的過程呢?下圖描述了這個過程:

        圖1

        眼尖的朋友一看,立即就能明白,這不就是阿里猛推的那個AIPL模型嗎?A(Awareness)就是知曉,I(Interest)就是興趣,P(Purchase)就是購買,L(Loyalty)就是忠誠。對,沒錯!這個模型甚至并不是阿里發明的,而是阿里引自海外的舶來品,但本質上,它就是一個普通人購物的心路歷程。不過,上面的模型并不完整,這個過程還少了一步,這一步,我猜測,是阿里并不想強調的,因為阿里在這塊顯然不如它的競爭對手——騰訊有優勢。你可能已經猜到了阿里的AIPL模型少了哪一步,如下圖所示:

        圖2

        在“忠誠”這一步之后,增加了一個“擁護”,英語是Advocate。也就是說,AIPL模型,原本應該是AIPLA模型。阿里有意無意地,把最后一個A給干掉了。但是,對于最后一個A,騰訊,尤其是微信,就應該特別強調。微信、小紅書、B站,都具有很強的“擁護”功能,都是一個消費者向其他消費者施加影響的最典型的陣地。阿里由于特別缺乏有力的社交產品,在這一塊就顯得弱得多。或許這就是為什么阿里的AIPL模型里,并沒有最后面這個A。營銷的數字化轉型在邏輯上,仍然服從于上面的消費者心路歷程,轉型的目的,是為了在每一步上都能更好地影響消費者,讓商品獲得更好的銷售。而所謂的轉型,正是因為傳統的方法在更好地營銷消費者方面越來越困難,才不得不發生的。

        如果傳統方法好使,干嘛還要革新?窮則變、變則通,就是這個道理。

        02?傳統數字營銷方式為什么行不通了

        數字營銷方式其實一直在革新。今天所說的傳統數字營銷,其實也早已經是很久之前的數次革新之后的結果。

        更久遠的革新我就不再回溯了,我們看看這一次轉型之前的傳統數字營銷是什么樣,以及為什么這一次的轉型特別被業界和企業所強調和重視。

        傳統的數字營銷是下圖所示的情景:

        圖3

        這個圖景應該這么解讀——傳統數字營銷有如下特征:

        • 強調在A這個步驟上的投放,也正因為強調投放,也連帶特別強調廣告創意。
        • 因為強調投放,所以會花費大量的金錢,又因為花費了大量金錢,所以特別強調流量質量。
        • 營銷的中后鏈路(負責IPLA的部分),雖然不至于不存在,但受到的重視很有限。
        • A-I-P-L-A,基本上是A(Awareness)、I和P(Interest和Purchase)、L(loyalty)與A(Advocate)四個部分各自為戰,例如A(Awareness)是市場部門的事情,I和P是品牌或者digital部門的事情,L是CRM和客戶服務部門的事情,A(Advocate)是社群營銷部門的事情。

        這個方式為什么行不通了?

        之前我很多文章都講過原因。根本上就兩條:

        • A這個步驟主要是投放廣告,但廣告價格越來越貴,能覆蓋的人群數量卻難以增長甚至負增長——流量紅利沒有了,而且新興的碎片化媒體大規模地吸走了流量,傳統廣告投放的效用肯定是越來越差!
        • 消費者不再是過去那樣單方面接受廣告信息的消費者。微信、小紅書、B站、抖音、各直播平臺等,讓海量消費者成為商業信息的創造者、承載者和傳播者,非官方的商業傳播甚至有壓過官方傳播之勢。

        那么,還把錢傻乎乎地放在廣告投放上,豈不是眼看船要沉了,還不去自救一個道理嗎?

        所以,數字營銷必須轉型!必須用新的數字化能力重新武裝自己!同時,營銷的策略和打法,也必須與新的數字化能力相匹配!

        能力、策略與打法,就是營銷數字化轉型要構建的核心內容。

        03?營銷數字化轉型究竟轉些啥

        好,前面鋪墊了那么多,估計有些朋友已經不耐煩了。

        現在,我們看看營銷數字化轉型究竟要轉些啥。

        有兩類轉型要做。

        第一類轉型,是局部的轉型,也就是AIPLA的每一個具體環節的優化升級。

        第二類轉型,是全局的轉型,也就是把各自為戰的A-IP-L-A的各個環節,打通為一個前后連貫銜接,甚至成為閉環的一個整體的優化升級。

        我們先看看第一類轉型都是哪些。

        04?局部轉型

        A(Awareness)階段的轉型

        在A(Awareness)階段,轉型強調投放和引流更加集約化、精準化。這個道理的重要性不用說,畢竟流量越來越貴。投放端的轉型,主要是近幾年已經跑得很成熟的基于程序化、動態化、智能化(主要靠監督學習)的廣告投放方式。

        品牌廣告主在寶潔的“帶領”下,數字廣告投放的轉型普遍都干得不錯。過去很多看起來不可能實現的廣告投放方式,在廣告主的倒逼下,媒體也紛紛妥協,迎合了廣告主的需求和趨勢,讓這些投放方式成為今天的習以為常。比如程序化合約(AG)、按照效果進行優化的私有RTB(以信息流廣告為典型)等。

        另外,A階段的轉型也包括在數字世界中利用事件、話題、內容等獲取精準流量。很多企業開始設置“內容運營崗”,雖然其中有“運營”二字,但本質上仍然偏重于在A階段,也就是營銷的前端的工作。

        A階段也是目前企業的營銷數字化轉型做得比較好的領域。當然,這一塊還有很大的進步空間,我們后面再講。

        I(Interest)階段的轉型

        I階段的轉型,其實都不能被稱為轉型。這是因為,過去企業的數字營銷,在這一塊投入的關注和重視實在是太有限了。所以,現在的轉型,不過是第一次真正開始重視與消費者的數字化交互和溝通罷了。

        在這方面,強調企業要建立多種與消費者直接建立聯系的數字觸點,包括過去的網站,和今天被稱為新觸點的小程序、H5等,以及今天被稱為新媒體的抖音、小紅書等。

        除此之外,還強調在這些新觸點和新媒體上的運營工作。優化觸點上消費者體驗(優化觸點的功能和交互)是運營、策劃內容是運營、引導消費者在上面做活動也是運營、搞直播照樣是運營。至于怎么運營,不同的業態不同的企業,就根據自己的情況各顯身手了。

        所以,很多人認為,營銷的數字化轉型就是做小程序、搞公眾號,就是上抖音……這樣的理解不能說完全錯誤,但這個理解所涉及的數字化轉型的范圍只不過是整個大的轉型圖景下的一小塊罷了,所以是很片面的認知。

        P(Purchase)階段的轉型

        P階段的轉型,主要是銷售的電商化或者O2O(線下轉線上)化。

        當然,今天的電商不是跟過去一樣,在C2C平臺上開一個賬號,直接賣貨就可以了。電商的打法已經非常多樣了。而且大電商平臺本身就是一個完整的營銷生態,從引流到把貨賣了,一體化的平臺。

        圍繞銷售的電商化的轉型,不是把原本在線下賣的商品,擴展到線上也賣——只是把電商當作一個渠道。而是要有適應電商環境的新產品,并且圍繞賣貨的運營模式,跟線下完全不同。

        比如,在我寫這篇文章的時候,雙十一馬上要到了,若以轉型思維進行思考,要考慮的就是:賣什么樣的符合電商的商品、構建什么樣的電商優惠玩法、如何引導和運營消費者。

        另一方面,P階段的轉型是對線下渠道的改造,無論是搞O2O,還是做DTC,本質上都是通過對傳統線下渠道的改革解決P(購買)的問題。

        這些改造,有些直接拋棄傳統渠道模式,比如汽車行業的蔚來;有些不能拋棄傳統渠道模式的,則用數字化方法改造這些渠道,使其納入到企業的整體營銷數字化轉型的大棋局中來,比如途虎、孩子王或者耐克。

        L(Loyalty)階段的轉型

        L階段的轉型是眾多企業的熱點領域。

        傳統L階段由CRM體系完成。數字化轉型則將CRM的思想擴展到更為廣闊的數字世界中,并且也不再只是關注已經購買的客戶,而是把所有在線上發生過互動的數字消費者全都納入到“忠誠管理”的范疇中來。

        因此,忠誠的定義本身也發生了變化。過去,忠誠是你在生命周期內比一般消費者更多次地買我的東西。現在,忠誠是你在生命周期內跟我更多的進行線上的交互和溝通,其中也包括更多次地買我的東西,但買東西不是唯一的忠誠指標。

        這個邏輯看起來不強調購買,但是在數字世界中,唯有更多的交互和溝通,才可能觸發更多的購買。因此,交互和溝通的忠誠,與不斷買東西的忠誠,本質上是同源的。

        L階段的轉型受到企業的普遍重視。一個典型的現象:我經常提到的CDP,這兩年被企業熱捧,它的一個很重要的應用場景,就是在L階段。或者說,要在L階段做轉型,基本上都要依靠CDP。

        A(Advocate)階段的轉型

        與I階段類似,A(Advocate)階段的轉型談不上轉型,因為過去基本上都沒有做,所以不是“轉”,而是“建立”。

        但是,這一塊的轉型,在今天的消費者普遍成為商業信息的創造者、承載者和傳播者之后,顯得異常重要。

        比如,在微信上進行的裂變,特別是以拼多多為代表的各種“助力”,或是完美日記利用小紅書的大量的腰部用戶去幫助它搖旗吶喊,這些都是典型的Advocate階段的轉型。

        這個階段的轉型,實際上也是對消費者成為商業信息的創造者、承載者和傳播者的一個應對:既然消費者承載和傳播的商業信息,已經有壓過企業官方傳播的趨勢,那么順應這個潮流,激發消費者正面地、積極地幫助企業進行“義務”傳播就必須成為企業數字化營銷中的一個核心策略。

        今天,互聯網的人際傳播環境比過去成熟太多,因此這一塊的案例和方法論也開始逐漸累積。相當多的企業已經開始強化利用Advocate階段,施加此前無法實現的微觀環境下對細分消費者群體的影響。再加上這種營銷具有先天的信任加持,A階段的轉型往往為企業帶來意想不到的巨大的收獲。

        05?用不上的,也不是數據資產

        全局轉型是把AIPLA作為整體來考慮。大家看下面這個圖,跟之前那個(圖3)有什么不一樣。

        圖4

        有幾點重要的區別。第一:全局轉型的前提,是將營銷的前端和中、后鏈路,作為同等重要的部分來考慮。不再只是強調前端,而輕視對流量的銜接和運營。這一點,品牌廣告主尤其需要轉型。(效果廣告主對后端轉化更有追求,所以對后端相對要更重視。)第二:全局轉型是打通流量的前中后三端,將其作為一個整體考慮。今天,阿里不斷“吹噓”的全鏈路營銷,本質上就是這個事情。不過,前面說了,阿里的全鏈路,其實少了后面的那個A。當然,騰訊雖然有后面的A,但也樂不起來,它比較弱的是P這個環節。所以,騰訊和阿里都有要補強的部分,尤其是騰訊,明年應該會下大功夫在I和P這一塊。全局轉型,實際上就是讓消費者的整個營銷體驗從前到后是可控的、銜接的、有邏輯的。比如,我已經對商品產生了興趣,企業就別再給我猛推awareness廣告浪費廣告費了,而是給我促銷的信息,讓我快速轉化。為了實現上面的情景,全局轉型的另一個潛臺詞,就是“因人而異”,就是營銷的個性化。事實上,私域流量策略,實際上就是這種轉型的一種體現。

        全局轉型既然要打通前中后三端,并且還要針對消費者不同的情況做個性化,它必然需要以前中后數據打通作為支撐。要能夠在前中后端都能夠較為準確地追蹤同一個消費者的整個交互、轉化與維系的全過程。

        這也是為什么,CDP作為一方數據的整合工具,突然備受青睞背后的原因。很多企業都認識到,數字化轉型的基礎是數據化能力,而對數據化能力的追求,又被具體為建立CDP或數據中臺。

        但是,我也必須指出,僅僅只是建立CDP或者數據中臺是不足夠的,工具不可能自動轉化為能力。企業的數字化轉型的根本,是組織和人力的轉型,而不僅僅只是應用幾個數字化工具那么簡單。企業的數字化轉型,是外在數據和技術所催化的內在的轉型,但歸根結底,它仍然是一個內在的轉型,是內部的覺醒,也是內功的修煉。

        為了把上面的內容清晰化,我做了一個思維導圖。如果大家感興趣這個思維導圖,歡迎加入我的知識星球(數據化營銷與運營)獲取高清圖,那里還有很多其他值得獲取的資料。寫到這里,這篇文章要講的基本上就講完了。如果大家對營銷的數字化轉型感興趣,歡迎大家參加我的大課堂——“數據驅動的數字營銷和運營”。這門課的大部分內容,實際上就是介紹 AIPLA 這五個部分的局部數字化轉型以及全局性的數字化轉型

         

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