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        數據化互聯網營銷和運營
        綜合知識平臺

        CDP的六大主要數據來源

        想要了解CDP的功用和應用,有必要先了解CDP的主要數據來源。
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        CDP這幾年很受關注。企業苦數據久矣,所以五六年前很多企業大干快上DMP,現在大家則把關注點放在了CDP上。
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        今天,DMP和CDP的定義基本上都塵埃落定了,按照今天對DMP的定義,可能很多朋友要嘲笑五六年前就開始建設DMP的企業,做了無用功。
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        但請注意,五六年前的DMP跟今天的DMP并不一樣,那個時候的DMP的定義更寬泛,其實是包含今天的CDP和今天的DMP的總和。這些企業并不是“冤大頭”,相反,它們是非常有遠見的。只是,限于當時的互聯網生態環境,以及對于數字化運營工作不夠重視又對廣告投放太過重視,或者對于DMP的一方數據的應用充滿了很多不切實際的幻想,因此,當時的DMP中的負責CDP的部分既缺乏功能,也缺乏應用。
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        但這還不是當時DMP最主要的問題,五六年年前的DMP在一方數據上折戟還有一個核心原因,是因為一方數據源的匱乏。
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        今天,當我們再談DMP,它已經不再包含企業一方數據及應用,取而代之的,是CDP。
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        也正是直到今天,CDP的數據來源問題才基本上有了比較好的解決,這樣才能讓CDP真正開始在一方數據領域發揮作用。
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        如果想要了解CDP的功用和應用,有必要先了解CDP的主要數據來源。

        01?CDP的六大主要數據來源

        下圖向我們展示了CDP的主要數據來源。

        分別是:

        1. 自有觸點上的數據。
        2. 媒體平臺API回傳企業號相關的數據。
        3. 企業內部其他平臺的customer數據。
        4. Customer的媒介來源信息。
        5. 來自第三方的關于customer的數據。
        6. 線下customer數據的捕獲。

        請注意,CDP中的customer并不僅僅指購買產品的客戶,還包括所有訪問過企業自有觸點的消費者,但一般不包括廣告曝光覆蓋到的更廣泛的受眾。在這篇文章中所有的customer都是這個定義。

        02?自有觸點上的數據

        自有觸點上的數據指消費者在企業各自有的營銷推廣平臺上留下的各種數據。

        所謂自有觸點,是指企業擁有所有權的營銷推廣平臺。而類似于天貓上的旗艦店、抖音藍V、小紅書企業號等,因為企業并不真正擁有這些平臺的所有權,更不能夠在其中添加抓取數據的代碼,因此不能算自有觸點。

        常見的企業自有觸點主要是我們前面介紹的微信公眾號(尤其是服務號)、小程序、APP,以及可以加上第三方監測代碼的相關的展示廣告等。

        數據的獲取方法,要靠加入基礎監測的JavaScript代碼或SDK,并與事件監測(埋點)相配合來實現。

        自有觸點上的數據,是企業CDP中最重要的數據來源,沒有之一。

        企業的營銷數字化轉型的重要工作之一,就是構建各種消費者數字觸點。不過,如果一個企業的消費者數字觸點全部都在天貓、小紅書或者抖音這些不能自己添加數據追蹤代碼的平臺上的話,需要自建CDP的意義就大打折扣。

        從這個意義上講,CDP是為企業自有的消費者觸點準備的工具。

        03?媒體平臺API回傳企業號相關的數據

        這是另一個極為重要的數據。

        媒體平臺API回傳企業號相關的數據,是指企業在各媒體平臺中建立的各種企業號中,能夠通過API為企業回傳的消費者相關數據。典型的,如微信公眾號通過API為企業回傳的用戶數據。這部分數據非常重要。

        大部分媒體缺乏微信的數據開放性。微信的服務號、小程序,允許企業自行添加監測代碼收集人群行為數據。但更多媒體并沒有提供給企業嵌入監測代碼的權限。

        在這種情況下,部分媒體以API的方式提供給企業個體用戶級別的數據。

        相對于企業自行添加代碼抓取數據,以API方式提供數據對媒體更有利,這避免了企業抱怨媒體完全是一個黑箱(例如對阿里巴巴和京東的店鋪的抱怨),又能夠控制具體哪些數據能夠分享給企業。

        這也是微信生態對企業的營銷數字化轉型很有價值的一個重要原因。對于那些不能夠讓企業自行添加監測代碼的微信應用,例如訂閱號,或者服務號中微信原生的互動,微信通過API提供了數據。而正是因為這些數據的存在,企業才得以在微信生態內做很多個性化的、甚至是一對一的營銷自動化。

        04?企業內部其他平臺的customer數據

        這一部分數據是指企業內部各種管理系統所獲取和存儲的customer數據,例如CRM系統、客服系統、銷售管理系統、渠道管理系統等系統中的消費者數據。

        這些數據可以上傳至CDP。

        05 Customer的媒介來源信息

        Customer的媒介來源信息,是指customer在進入企業自有觸點之前的來源是什么。例如,一個customer通過掃描某個二維碼進入了企業的小程序,那么這個二維碼具體的情況,就屬于customer的媒介來源信息。

        這些數據又有兩種類型,第一種類型是流量來源(例如廣告)準許企業在其上添加監測代碼收集廣告信息和device ID的情形。如果是這種情況,customer的來路數據可以直接被收集到CDP。

        第二種類型是流量來源不允許企業加監測代碼的情形,這種情形更加常見。如果是這種情況,那么需要利用link tag,在落地端收集相關信息。

        06?來自第三方的關于customer的數據

        這類數據是指由第三方數據提供商提供的customer的相關數據。眾所周知的原因,這一類數據源越來越少,而且常常以給人群包畫像的方式提供。

        有朋友可能會認為DMP和CDP是一個單向的數據傳輸路徑,也就是CDP的人群上傳到DMP之后做廣告投放。但實際上,DMP也可以反饋給CDP數據,要么以customer的媒介來源信息的方式,要么以上圖所示的人群包的方式。

        07?線下customer數據的捕獲

        這一類數據也是今天CDP的重點數據來源之一。是指在線下通過數字化方式捕捉到的customer的數據。

        線下場景的數字化,是今天營銷數字化轉型的另一個熱點領域。

        比如,經銷商的數字化改造,一個目的是為了提升經銷商的能力,但同時,也能從經銷商獲取更多的數據。這些改造包括利用數字化為經銷商賦能(典型如汽車主機廠商為4S店建立人臉識別系統,或leads打分系統),也包括一物一碼等較為傳統的激勵方式。

        又如,線下營銷活動的數據獲取:舉辦一個會展,利用NFC或者藍牙等技術,將探針與參會人的胸牌(含有相關芯片)相結合,獲取參會人在線下的行為與路徑。這些數據全部可以以離線的方式上傳給CDP。

        還有,智慧零售所帶來的傳統銷售場地的大量數字化改造,也產生了大量數據,這些數據中與消費者相關的部分,也可以與CDP打通。

        08?其他數據來源

        CDP可能還有少量的其他數據來源,例如用戶的調研數據,企業上下游伙伴提供的數據。這些數據的體量和質量可能都不太能夠有保障,因此不再具體介紹。

        09 與數據來源伴生的問題

        CDP的數據來源多樣化,那么,隨之伴生的問題就來了,這些數據能打通嗎?如果能,應該怎么打通呢?
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        關于數據打通(合并)的問題,這篇文章不準備涉及,大家可以參加我的大課堂學習相關的內容,具體的安排請掃描下面的二維碼(持續有效)。但是我想強調的是,打通數據很重要,但并不是CDP運作的必要條件。我們如果沒有辦法打通全部數據,局部數據的打通仍然能夠幫助我們。即使完全不能打通數據,在一個觸點上收集的數據仍然能夠幫助我們在該觸點上完成高效地定制化的數字化運營,只是跨觸點的運營會受到很大的影響。
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        另一方面,微信體系的數據因為微信提供的UnionID的關系,天然就是可以打通的,這是微信的優勢,也是為什么在談到私域流量和后鏈路運營,都繞不開微信的原因。你也會注意到,有一些被稱為“SCRM”工具的存在,它們其實就是利用了微信內用戶數據天然是打通的這樣的特性,服務于一個局部的基于微信的私域流量運營的小生態。
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