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        數據化互聯網營銷和運營
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        網站分析的最基本度量(8)——Engagement

          Engagement在英語里面是一個復雜的詞,代表著多種含義,當然最讓人愉悅的意義是“訂婚”,所以當你在Google圖片中搜索這個詞的時候,出來的都是鉆戒之類的東西。

          不過,對于網站分析而言,Engagement就是一個讓人捉摸不透的度量了。

          首先,對它的翻譯是很困難的,原因在于,在漢語中,找不到一個單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語沒有,其他語言也很罕見。我在Avinash的博客中看到一個西班牙的網站分析師抱怨道,Engagement真不是一個好的度量,因為西班牙語中找不到能跟它對應的表達。由于這個原因(實際上是原因之一),不少網站分析師要求把Engagement從WA的度量中給去掉。【點擊標題閱讀全文】

        [轉載請事先聲明并得到許可,版權歸作者www.nssqq.com所有]

          其次,Engagement是WA度量中唯一一個存在不確定性的。為什么這么說呢?還是讓我們首先了解什么是Engagement吧!

          由于沒有人給Engagement一個普遍認同的漢語名詞(如同Bounce Rate一樣),因此我斗膽給它取一個中國名字——“交互度”。(CNNIC曾經給Engage做出過一個解釋,叫做“交互操作”,但沒有給Engagement解釋,我起的這個名字外延了這個解釋。)

          顧名思義,“交互度”衡量的是訪問者和網站的交互程度。什么算是交互呢,沒有一個精確的定義,但是一般認為,訪問者參與到網站的服務中做出某些相應的行為,會被認定是交互。交互的類型包括但不限于:

        • 點擊鏈接,訪問下一個頁面
        • 播放視頻/音頻/動畫
        • 下載文件
        • 提交留言/參與調查
        • 上傳文件
        • 進入互動游戲(如Flash形式的游戲)

          你會看到,所有上面的這些交互行為都有一個共性,那就是用戶必須做點兒事情,參與到網站中來。不過,你可以發現,在上面的列表并沒有頁面瀏覽,即PV(Page View)。的確,一般情況下,Engagement不會把頁面瀏覽作為一種交互,而把Visit即訪問作為一種交互行為。

          當然,我相信,看到這里,你會很糊涂,你到底要講什么?沒錯,這些都是網民的交互行為,但它們跟Engagement有什么關系啊!?

          答案是,Engagement跟上面都有關系,它是上面這些行為的總稱。而Engagement作為一個度量,就是用于衡量一個網站上所包括的所有交互類型中,從總體看(而不是分別衡量各個交互類型)用戶到底參與了多少。

          那么,怎樣衡量Engagement呢?實際上,Engagement和Visit或者PV一樣,都是用數量來衡量的。有一個名詞專門代表Engagement的量——Engagement Index,即“交互度指數”。這一點與Visit和PV是不同的,你可以說Visit = 15,但是你不能說Engagement = 10,而必須說,Engagement Index =10,或簡寫為EI = 10。

          既然Engagement可以用數量衡量,那么,應該怎樣衡量呢?我舉一個例子: Engagement實際上就是加權求和   這是一個視頻網站的截圖。我們需要計算這個網站這個頁面的用戶Engagement Index,從而發現用戶在這個頁面上的參與度究竟如何。具體過程如下:

        1. 考慮這個頁面的不同交互,哪些是你認為重要的,哪些是次重要的,哪些是不重要的。在這個例子中,我們假設存在一個在線營銷活動,我們最希望用戶點擊E區,訪問“時尚迅馳”的活動頁面;其次,我們希望用戶盡量注冊我們的網站,也就是C區,然后我們希望用戶登陸,即B區;再次,我們希望用戶至少能夠訪問頁面中的視頻,即A區。最后,最低限度,我們覺得用戶點擊訪問“精彩頻道”(D區)也有點兒價值,只不過價值沒有前述行為那么大。這樣,我們就有了一個圖景:用戶訪問的價值從大到小依次是:E>C>B>A>D。
        2. 為不同的價值互動區域賦以不同的權重(Weights)。既然,我們認為對E的訪問是最有價值的,那么我們就為每個訪問E區的Visit賦5分;其次C:3分,再次B:2分;A:1.5分,D:1分。除了ABCDE外,其他還有可以點擊訪問的鏈接,但是我們認為它們對這次營銷沒有意義,因此不賦分數。
        3. 分別將ABCDE的Visit值與各自的權重相乘,然后再相加,得到總數即是Engagement Index。

          如果Visit to A = 1,000,Visit to B = 2,500,Visit to C = 10,000,Visit to D = 200,Visit to E = 50。那么根據我們之前設定的權值,Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。

          這樣,我們就知道,用戶跟這個頁面的交互度是36750,如果有其他的營銷活動數據相比較,或者有歷史數據,我們就能夠知道這一次的網友參與情況究竟是好,還是不好了。

          你可能會問,是不是賦權重值,完全是隨意的?隨意,并不是,因為要根據你認為的頁面價值區域的不同,設定大小不同的權重。但的確,由于每一次網絡營銷或者網站本身的不同,權重是根據情況變化的,因此Engagement作為一個度量,它非常特殊,第一,它是一個復合度量,即權重和訪問的乘積,然后求和;第二,它并不是放之四海而皆準的度量,根據不同的營銷目的或網站,其內容一般都是不同的。

          這樣,就回到了我們前面所說的,Engagement是一個很難捉摸的度量。但是,這個度量卻具有重要的意義,它能夠告訴我們,網站的效果到底有沒有真正達到目的,因為僅僅衡量Visit或者UV或者PV,而沒有權重,很可能相應的數據非常好看,但實際上用戶沒有訪問到我們希望他們的地方,正所謂收之桑榆,卻失之東隅。

          有沒有什么我沒有說清楚的?有什么建議嗎?在實際使用Engagement的過程中,有沒有碰到困難?請告訴我,給我留言吧!

        [轉載請事先聲明并得到許可,版權歸作者所有。]

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        評論 49

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        1. #-49

          我喜歡這篇文章,詳細具體有價值。

          看到一半的時候,我突然在想,現在ajax技術流行,很多時候用戶點擊登陸與注冊,只需要在本頁完成。不知道GA能否統計得到這樣的Visit。

          如果統計不到,那么這樣的engagement是不是會被錯過統計了呢?

          tenlywu13年前 (2008-04-29)回復
          • GA說不定還真能統計到呢 :smile:

            oxygen13年前 (2008-06-07)回復
        2. #-48

          GA是能夠統計Ajax的Visit的。方法是使用Event Tracking。具體請參見:
          Event Tracking Pt. 1: Overview & Data Model (http://www.epikone.com/blog/2007/10/16/event-tracking-pt-1-overview-data-model/)
          Event Tracking Pt. 2: Implementation (http://www.epikone.com/blog/2007/10/16/event-tracking-pt-2-implementations/)
          Event Tracking Pt. 3: Reporting & Analysis (http://www.epikone.com/blog/2007/10/16/event-tracking-pt-3-reporting-analysis/)

          Sidney Song13年前 (2008-04-30)回復
        3. #-47

          CPE其實很適合網站設計人員使用,尤其是前期規劃。但是用來計算ROI的話確實太復雜了。

          Lyndon Zhang13年前 (2008-08-27)回復
        4. #-46

          請問為何不直接用“參與度”,而要用“交互度”?

          ogreshrek12年前 (2009-06-16)回復
        5. #-45

          很多統計系統提供的熱點圖,是否可以更完美的展現“交互度”?那就不用太復雜的分析了吧。

          郭健11年前 (2009-10-31)回復
        6. #-44

          ga可以統計到,但是不會給你賦分權利,如果要真正計算,還得自己做excel啊……

          購購網11年前 (2009-11-13)回復
        7. #-43

          一個在線銷售類的網站 Engagement各指標權重怎么配比比較合適呢?應該也是一個仁者見仁智者見智的事情。
          老師有什么好建議么? :)

          清風月影11年前 (2010-01-08)回復
        8. #-42

          我建議是不是可以計算加權平均值,對于博主說的頁面,按加權平均計算后=(1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5) / (1000+2500+10000+200+50) = 2.67 (0~5之間),這樣可以把每個頁面控制在自己定義的最高權重之內,是不是更好?

          電子商務愣頭青11年前 (2010-03-16)回復
          • 這個不錯,這樣就很清晰了

            犢子6年前 (2015-05-04)回復
        9. #-41

          這篇文章理順了我的思路,現在需要一個明確的目標,需要一個action。

          黑貓11年前 (2010-05-04)回復
        10. #-40

          學習了,很有幫助

          博百優11年前 (2010-05-14)回復
        11. #-39

          感覺這篇文章很有價值,希望能夠轉載。

          姜成10年前 (2010-09-14)回復
          • 沒問題,但請注明出處和作者姓名(宋星),謝謝!

            Sidney Song10年前 (2010-09-24)回復
        12. #-38

          宋老師。您好!剛看完您這篇文章,非常好。但是有一個問題想咨詢,在GA中怎樣來設置可以統計該頁面的交互度呢?比如您上面提到的這個例子,可以分別給頁面不同區域賦以不同的權重,這個很容易做到,但是如何在GA中設置,以便統計和比較各區域的交互度呢?盼望能夠賜教。謝謝!

          supertjq10年前 (2010-11-07)回復
        13. #-37

          Engagement 這個 對于 那些值是怎么來的,還不是很清楚;還有LS所說的,在GA中怎樣來設置可以統計該頁面的交互度呢?請賜教!

          alone10年前 (2011-03-08)回復
        14. #-36

          一個可行的方法是把特定的頁面或動作設置為目標,給目標賦予一個價值,這個價值可以根據網站的實際情況來定。這樣最終可以得出用戶在網站上訪問的價值。

          Jeff10年前 (2011-03-19)回復
        15. #-35

          權重值賦值的時候 有何參照,宋老師

          a knight10年前 (2011-05-07)回復
        16. #-34

          學習了, 突然發現這是09年的文章,意味著我豈不是落后了2年了。
          好吧,抓緊學習

          網絡營銷10年前 (2011-06-17)回復
        17. #-33

          終于找到了一個能夠度量交互的概念,對于產品形態的評估還是很有幫助。
          點擊熱圖中的區域Click,是否可以用作Visit?另外,對于長頁面,諸如首頁,下降一級,point會降低一些,那么如何有效地衡量頁面(第二屏,第三屏)的point?
          期待您的回答。

          Jerry9年前 (2011-08-23)回復
        18. #-32

           
          請問:Lyndon Zhang說的CPE,ROI是用戶端設備和投資回報率嗎;

          yangxiaoqian9年前 (2011-10-12)回復
        19. #-31

          這個度量太重要了,單純的看IP,PV,UV這能看到“來了”
          這個度量還看到了“來并且參與了”

          陳玉龍9年前 (2012-03-06)回復
        20. #-30

          請教一下,如何計算渠道流量的交互度呢?博主的例子主要用來計算重要頁面的交互度。

          千山暮雪9年前 (2012-05-14)回復
        21. #-29

          擺脫,先認真學習一下典故哈
          什么叫“失之東隅,收之桑榆”? 搞清楚”東隅“和”桑榆“的意思………………………..不要亂用。意思都搞反了!

          veikey9年前 (2012-06-29)回復
        22. #-28

          最近讀了不少你的文章,總體感覺很系統很好,我是新人,很喜歡你的文章,所以說聲謝謝!
          對于Engagement Index我有一個地方理解不了,Engagement Index是一個針對頁面的概念嗎?每個頁面都有不同的Engagement定義,可以是點擊注冊訂閱電子雜志,可以是點擊購物車,所以理論上,網站的每個頁面都會有一個Engagement Index,是這樣的嗎?那么網站分析軟件是如何知道你需要將某個頁面的某個區域或某個鏈接定義為Engagement,從而針對該頁面統計出Engagement Index?還是說我們要進行一些設定,從而“告訴”網站分析軟件這個是我的Engagement ?

          貓在家呢8年前 (2012-09-29)回復
        23. #-27

          再怎么交互參與,最終最直接的交互應該是訪客和客服的在線直接交流吧?

          而這個就體現在實時溝通的功能上面了。不過這個功能,只有JYC統計才有哦。

          jyc8年前 (2013-07-24)回復
        24. #-26

          實際的數據分析中需要這么精細的計算嗎?

          微積壹佰7年前 (2013-10-22)回復
        25. #-25

          疑惑
          是否考慮同一用戶重復點擊
          是否與用戶訪問行為軌跡無關
          同一用戶登錄注冊兩行為衡量區別

          JasonWang3年前 (2017-10-22)回復
        色综合天天综合网天天