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        如果媒體端不回傳device ID,廣告主的天會塌嗎?

        如果媒體端不回傳device ID,廣告主的天會塌嗎?

        接受夸克網的采訪,對五個關鍵問題做一個簡明扼要的回答。

        01?投放廣告時,媒體回傳device ID是什么意思,如果不回傳這個ID會有什么影響?

        請注意,不是所有的廣告都回傳device ID,大部分的廣告都不會給廣告主回傳device ID。一般只有那些廣告投放之后,流量落地到廣告主自己那里的展示類廣告,媒體才會回傳device ID給廣告主,而且支持回傳的媒體基本上都還是大型媒體。

        回傳Device ID對廣告主有兩個好處。

        第一,可以讓廣告主了解到比較真實的投放效果。品牌廣告上,回傳的device ID可以傳輸給第三方或者其他媒體做畫像。

        效果營銷上,比如app下載推廣,特別依賴于device ID的回傳。回傳的device ID能夠直接幫助廣告主判斷廣告投放的轉化效果。

        如果不回傳這個device ID,那么就只能看到廣告的曝光和點擊數據,而曝光點擊數據對于評價廣告效果的價值相對比較低。

        第二,回傳device ID,可以讓廣告主拿著這些device ID做進一步的再營銷。比如,我在A媒體投放之后回流的device ID,又可以用到B媒體去投放。如果不回傳device ID,這個事情也不能做了了。

        所以,如果不回傳這個ID,對品牌廣告主和效果廣告主的影響都很大。不過,目前各家媒體可能更加會優先考慮停止對品牌廣告主的device ID回傳。

        如果不再給品牌廣告主回傳device ID,媒體會考慮用自己生成的自有ID替代,將這種新的ID回傳給廣告主。

        02?媒體自有ID能完全替代deviceID,發揮一樣的效果嗎?

        媒體自有ID是device ID不回傳的一種替代方案,但兩者有本質的不同。

        Device ID有一個非常重要的特征,它是全行業通用的。無論是阿里、騰訊、字節、百度甚至是電信運營商和其他第三方,同一個手機用戶的device ID都是一樣的,這樣數據能多方聯通。但媒體自有ID是自己定義和產出的,按照自己的標準生成,因此只在自己的生態范圍內有效。

        這意味著,我沒有辦法拿著媒體自有ID去讓其他第三方給我做用戶畫像,或用在其他媒體上做投放。使用某個媒體的自有ID,只能在這個媒體的生態范圍內。

        當然,基于某個媒體自有ID,還是可以由這個媒體的數據,給廣告主受眾做畫像。還可以用這個媒體提供的ID,回傳到這個媒體做人群找回的再營銷投放。但其他媒體或者第三方肯定就用不上這些ID了,因為就算拿到別的媒體的ID,也沒有用,也做不了畫像,也投放不了。

        03?為什么媒體會優先考慮對品牌廣告“下手”,而沒有說不給效果類廣告回傳device ID?

        有兩個原因,

        其一,效果類廣告投放,尤其是app下載類投放,非常依賴于device ID的回傳。沒有device ID,就無法知道投放最終的轉化效果,也就無法做監督學習型的自動化廣告優化。而現在各個媒體現在吸引效果類廣告主的一個賣點,就是這個自動化廣告優化。所以,掐死了device ID,等于把自己的賣點給掐死了。

        其二,更現實的一個原因可能是,效果類廣告的錢特別特別多,惹不起。

        04?這種情況下,品牌廣告主還能有什么應對辦法嗎?

        其實這個也是行業發展的趨勢,從保護消費者個人信息的角度看國家也開始在法規上強化這個事情。當然,關于device ID算不算個人信息其實還是有爭議的,目前還沒有蓋棺定論。但長遠來看,個人ID的使用,包括對device ID使用的限制一定會越來越多。

        而效果廣告主,或早或晚,這一天也遲早會來臨。

        也就是說,這就是一個大勢所趨。未來,如果device ID真的不回傳了,品牌廣告主想要尋回廣告投放的device ID,可能并沒有什么應對方法。但有兩個現實的方法可以采用。第一個現實的方法是,更加擁抱巨頭,融入巨頭,當然,也就意味著更加依賴巨頭。第二個,更加重視自有觸點的后鏈路,通過后鏈路的運營獲取更多的受眾ID和受眾數據,以及基于后鏈路的觸點和運營,創建自有的流量生態。有了自己的地盤,才有底氣,才有生機。

        但這不是說這個問題未來就沒有別的技術解決方法。不過現在還不是很清楚會是什么樣的一種方式。

        05?是否會出現一個行業通用的ID,解決廣告主的問題?

        我認為這樣的ID會如雨后春筍般不斷涌出,但被各方接受的可能性很小。

        有三個原因:

        第一,必須是由大家認可的官方或中立機構推出,但我覺得官方不太可能會做這個事情,而中立機構又沒有能力做這個事情。

        第二,就算它出來了,在本質上它與device ID又非常類似了,還是涉及個人隱私保護的問題。與國家立法初衷的沖突仍在。

        第三,通用ID的準確性會比較低。這一類的ID都是基于設備特征構成的,但能被創造這個ID的第三方機構獲得到的消費者手機上的特征肯定少于媒體方能夠收集到的特征。所以它的準確性相較于媒體方的自有ID,質量會低不少,比device ID的質量也會更差。

        所以,我自己并不看好行業未來會有這么一個通用ID,就算有,如何讓各個媒體真心采用也是很難的。可能有很多不同類型的“通用”ID被局部采用,但廣泛采用一種通用的替代device ID的ID的可能性很小。

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