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        DMP101 之五:DMP vs CDP,它們到底有沒有區別

        第五期本來要講DMP內的數據是什么樣子,但是有很多朋友不斷地問我CDP是什么,是否靠譜云云。于是,我想可以提前先寫寫CDP的內容。

        CDP是什么

        在DMP概念正火的時候,又殺出來一個新的名詞CDP。很多朋友問我,CDP是DMP嗎?

        CDP是Customer Data Platform的縮寫,顧名思義,這個平臺主要聚焦在客戶數據上。

        如果嚴格按照這個名字來摳,customer data是遠遠小于DMP中的data的,因為沒有買你的東西的,不能算是顧客,只有買了東西才算顧客。從這個角度上看,CDP更類似于CRM中的數據管理部分,而不是DMP。

        不過,CDP顯然不會只有這么一點點“野心”,若是跟CRM類似,那也沒必要再創造一個新的名詞了。

        因此,我們首先看看CDP和CRM有什么差異。

        CDP vs CRM

        我們在解析這些名詞的時候,都會碰到一個問題,即所有的名詞都會隨著歷史的演進,其含義同樣發生變化,或是被用于不同目的下的解讀,因而難以呈現出一個統一的樣貌。為了避免這種問題,這篇文章里面的比較只能對其核心含義進行比較,而不能對其引申的含義作比較。例如,CRM可能已經被賦予了各種各樣更新的功能和能力而偏離了它最初的作用,如果是這樣,我們就不能稱之為CRM了,至少不是被廣泛接受的CRM的概念。

        CDP與CRM的最大差異,在于兩點:一、人;二、觸點。(關于什么是觸點,請看這個系列的第一篇文章:DMP101之一:DMP的本質是什么。)

        傳統CRM是兩類人群的單一觸點。即客戶和潛在客戶在他們購買商品過程中與企業的接觸、溝通及互動,觸點主要就是銷售界面,如銷售人員。

        CDP,嚴格意義上同樣是兩類人群(但擴展含義的CDP則包含更多人群了,我們后面將DMP跟它比較的時候再提),和多個觸點。人群,同樣是客戶和潛在客戶,但CDP 所指的潛在客戶,要遠遠比CRM的范圍要廣。其次,CDP的觸點也不僅僅限于銷售界面,而是營銷界面相關的觸點都包含在內。

        具體而言,CDP的潛在客戶,不僅僅是填寫了銷售表單,明確了銷購買意愿的那一類傳統意義上的潛在客戶,也包括很多企業所說的注冊但是沒有付費的人群;或是連電話號碼都沒有留下,卻已經在企業的自有營銷界面(owned media)上的各個觸點有很多互動的人群。因此CDP的人群范圍更廣,而且不像CRM要用PII信息(例如電話號碼)來區分不同的客戶,而是必須利用其他的匿名ID來進行區分。這是一個很大的差異。

        這里提到了owned media,是指企業自己所擁有的媒體,例如,企業自己的網站、app、公眾號、小程序,對于這些媒體,企業都有較為完全的控制;而企業在知乎、頭條上開的企業號什么的,也勉強算。投放的廣告、知乎和百度知道上有企業介紹的回答等等,則不算,因為前者是paid media,后者是earned media。

        觸點方面,CRM主要是銷售界面,而CDP則擴展到營銷界面上的觸點(剛剛講的owned media),比如微信公眾號呀、小程序呀、企業官方網站的宣傳性頻道之類,都是CDP要收集相關人群數據的陣地。傳統CRM不包含這些領域,直到有人提出sCRM之類的概念,但這個如我們前面所說,已經不是傳統意義上的CRM了。

        CRM有營銷管理的功能,比如Pipeline管理,銷售跟單的商務管理等等,這些CDP則不怎么涉及。CDP更偏重于營銷,而CRM更偏重于銷售管理和商務流程。

        可見二者區別是很大的。

        DMP vs CDP

        光從CDP和CRM進行比較,你可能認為CDP很類似一個DMP。這個觀點沒問題,CDP與DMP有很多相似之處,但它們確實不完全是一回事。

        我們先看看,按照被普遍接受的嚴格定義,CDP和DMP有什么不同。

        首先,CDP和第二、三方DMP是完全不同的(以廣告主為視角的第二、三方DMP——談第幾方DMP,必須首先確定視角是誰的)。所以,沒有什么可比性。這個小節標題里面的DMP vs CDP中的DMP,指的是第一方DMP。

        即便是第一方DMP,跟CDP也有不同。

        最大的不同同樣在于人群觸點

        CDP的人群,不包括營銷端廣告投放所面對的受眾人群,而第一方DMP,是要包含這部分人群的。

        而觸點,顯而易見,CDP不包含廣告投放這一類觸點,第一方DMP則不然。

        這或許是一般意義上第一方DMP和CDP的最大差異。

        不過,第一方DMP可能也有不如CDP的地方,主要是第一方DMP理論上不存放實名信息,而CDP與CRM類似,是要存放PII信息的。因此,理論上第一方DMP更多用來做廣告推廣,而CDP則負責潛客轉化和老客找回。

        具體看第一方DMP,CDP和CRM的差別,如下所示:

        但……,今天的從業者們,已經不那么嚴格的區分第一方DMP和CDP了。我們接著看。

        DMP和CDP的混用

        我們前面講的都是在很嚴格定義的情況下,DMP、CDP以及CRM之間的差異。

        可是,每一個解決方案提供商,都不想只提供被嚴格的定義限制了范圍的產品,因此DMP開始存儲實名信息,CDP開始記錄廣告觸點上的受眾行為,CRM也開始具有了多觸點人群管理功能。

        大家有一些不分彼此了。

        第一方DMP一旦存儲了實名信息,以及記錄這些實名背后的各種行為信息,尤其是各種圍繞交易做出的行為(查看、比較、收藏、咨詢、領取或者使用優惠券、購買等等),那么它就有了CDP的功能,也就成了一個加強版的CDP(因為比CDP多了追蹤廣告相關觸點的能力)。

        CDP一旦開始記錄廣告觸點上的手中行為,也就成為了一個加強版的第一方DMP,道理跟上面一段是一模一樣的。

        這也是為什么,今天我們其實把CDP和第一方DMP混用了。由于相關解決方案服務商自行的功能擴展,CDP不再是傳統意義上的CDP,它也可以用于廣告投放相關的目的;第一方DMP也不只是做投放,同樣也能做自動化的潛客培育和客戶運營。它們已經成了同一事物從不同角度觀察之后的不同命名罷了。

        上圖:如果不那么嚴格定義第一方DMP和CDP,它們二者沒有什么大的區別

        不過,總體看,當我們以一種很籠統的方式談及DMP的時候,我們傾向于這個事物是解決前端的營銷獲客問題的,而CDP則更聚焦于負責客戶、潛在客戶、會員、用戶的運營和再營銷。

        所以,業界也傾向于認為,DMP是AdTech(廣告技術)領域的解決方案,而CDP是MarTech(營銷技術)領域的解決方案。

        中國,CDP成了第一方DMP的一個事實上的子集

        如果你問我,中國目前的CDP和第一方DMP的現實是什么樣的。我會說,CDP看起來更像是第一方DMP的一個子集。

        原因是,今天的第一方DMP為了打通人群數據,不得已一定要收集并且記錄人群的PII信息,這使它們幾乎都擁有CDP的相關能力。

        而CDP則不一定擁有廣告觸點的數據獲取功能(部分CDP目前確實都沒有強調這一功能,而另外一些CDP則擁有此功能),這使CDP涵蓋的人群數據比第一方DMP要小。

        基本上,也就是這樣一點差別了。

        綜上

        綜上,當你把CDP說成了第一方DMP,不用擔心有什么大問題,反之亦然。但把CDP說成CRM還是不可以的,另一方面,CDP也和第二、三方DMP完全沒有關系。今天CDP這個說法也引起業界關注的一個原因,在于它似乎比傳統的CRM更符合數字化轉型的潮流。

        好,這一部分就寫到這里。


        后面的內容將會仍然圍繞“標準”的DMP,包含的內容有:

        之一:DMP 101之一:DMP的本質是什么?

        之二:DMP 101之二:關于DMP的數據源

        之三,DMP 101之三:DMP與傳統的用戶行為分析工具到底有什么關聯或淵源;

        之四,DMP 101之四:DMP到底有什么價值?

        之五,DMP 101之五:DMP和CDP有什么區別(就是本篇)

        之六,DMP 101之六:應用角度的DMP和CDP的邏輯架構

        之七:DMP應該如何組織重構各數據源的數據;

        之八:一個好的DMP系統為什么特別難(絕對比你的供應商能實現的要難);

        之九:DMP上“外掛”的功能有哪些;

        之十:你的企業是否需要DMP,需要滿足哪些需求特征;

        之十一:一個好的DMP有哪些衡量標準或者特征;

        之十二:DMP這個“好東西”背后有哪些坑;

        之十三:DMP跟CDP以及Martech之類的概念有什么關聯。

        之十四:……

        或者,還有其他更多。大家如果愿意看,我就寫下去。愿意看的話,歡迎留言,有問題或者有其他想讓我寫的也歡迎留言。

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        評論 1

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        1. #-49

          每次看星哥的文章都收益匪淺啊

          merrick2年前 (2019-04-09)回復
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