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        DMP 101之二:關于DMP的數據源

        DMP的數據源是大家關心的問題,經常有朋友問,宋老師,這個數據是否能拿到呀,那個數據源為什么不開放呀之類的。這個系列的第二節,講這個話題。

        DMP的數據源不是一成不變的

        首先,一定要記住,DMP的數據源不是一成不變的。當然,它有固定的一些來源,但另外一些來源是動態的。

        這可能是DMP跟其他一些營銷工具最大的不同。

        這意味著DMP實際上是一個“生長型”的系統,當然,有生長,也同樣也會有“萎縮”甚至“凋亡”。

        DMP的數據源擴展了,DMP就生長。DMP的數據源減少了,DMP就萎縮。DMP的數據源沒有了,它就凋亡,或者就演變為別的應用范圍更小的工具了。

        所以,說DMP的數據源是DMP的命脈是很恰當的比喻。

        數據源決定了DMP的類型

        既然DMP的數據源不是一成不變的。那么擁有不同類型數據源的DMP就天然成為了不同類型的DMP。

        以企業自己的數據為核心,構建的DMP,就是第一方DMP。

        拿合作企業的數據(因為是你的合作企業,你是第一方,那么合作企業就是第二方,所以他們的數據也被稱為第二方數據),構建的DMP,就是第二方DMP。

        購買的公開數據源或者數據市場里面的數據(這些數據的提供者都不認識你,所以稱為第三方,這些數據也被稱為第三方數據)構建的DMP,就是第三方DMP。

        第一方DMP無爭議,大家都有數據,所以理論上每個企業都可以建立自己的第一方DMP,無非是數據的多寡罷了。

        第二方DMP有意思,行業中幾乎都弄混了。比如,你跟阿里巴巴合作,阿里巴巴給你提供了一定的數據,行業中都是,這些阿里巴巴的第三方數據。錯錯錯!這些數據,對于阿里巴巴而言,是他自己的數據,是第一方數據;對你而言,是你的合作方給你提供的數據,是第二方數據。跟第三方數據一點關系都沒有。說這些是第三方數據,是錯誤的。

        第三方DMP,在中國你可以認為沒有。因為我們國家沒有真正意義市場化的數據交易市場,也沒有什么可用于DMP的第三方數據源(第二方還是有的,第三方真沒有)。

        當然了,如果你找一個數據公司要數據,這個數據公司又從阿里巴巴弄來了數據給你,那么對你而言,阿里巴巴的數據確實是第三方數據了。這種情況很罕見,因為一般作為中間商的這個數據公司,會把第三方數據先融合為它的數據,再提供給你,而不是直接左手進右手出的給你這些數據,因此,這些第三方數據被先轉化為第二方數據,然后再由你的這個合作方提供給你了。

        這也是為什么第三方數據基本上見不到的第二個原因。當然啦,這種情況有時候也說明第二方數據和第三方數據不是那么有明確界限,所以弄混了問題也不大。

        所以,DMP的類型有三個,但是在中國其實就是兩個,第一方DMP和第二方DMP。

        阿里巴巴的品牌數據銀行,這個就是最典型的第二方DMP。

        品友或者是nEqual給你建立一個企業級的DMP,盡管是你的合作方建立的,但只要是數據源主要來自于你自己企業的數據,那么仍然是第一方DMP。所以,第一方DMP跟是誰幫你建立的無關,只要數據源是你自己的,這個DMP也為你所有,對你來說就是第一方DMP。

        數據源的變化

        DMP的數據源是在變化的。

        從微觀的角度看,不同營銷活動,不同企業的消費者觸點的設定,都會不斷的改變DMP的數據源。

        所以,DMP跟網站分析呀,APP分析呀之類的工具一樣,是需要根據不同的消費者觸點的情況做監測部署(埋點)的。所以,DMP的微觀數據源一直在變,這是肯定的。這也是為什么DMP必須有數據獲取的模塊。關于捕獲數據的問題,我們后面的系列再講。

        從宏觀的角度看,DMP的數據源也在演變。

        基本上,過去,第一方DMP的數據源包括自己的第一方數據,也包括第二方數據。因為,合作方會把相關的數據給你,甭管什么原因,過去還是可以從合作方(主要是媒體,或者是運營商,或者是監測機構比如AdMaster)拿到數據的。

        不過,近幾年來,來自媒體端的數據基本上就別想了。這個數據源可以認為基本消失了。

        運營商的也沒有了,雖然行業中有些聲稱自己有,但實際上也只是給你用,不是給你。關于給你用和給你的區別,本文后面講

        監測機構的數據源相對而言是可以開放的,但類型很有限,而且總的趨勢也同樣是,給你用,但不能給你。

        所以,宏觀數據源這幾年的演化,是除了企業自己的第一方數據,其他的第二方數據都凋零萎縮了,第三方數據在國內其實又沒有。因此,今天的企業DMP(第一方DMP)的數據源,可以擁有的,也就剩了自己的第一方數據。

        這也是為什么,這幾年大家都這么重視第一方DMP的原因。因為這是你僅有的呀!

        數據源的所有權和使用權

        數據源和數據源也是不同的,因為有些數據源你能擁有,其中數據都是歸你所有,而另外一些數據源你不能擁有,你只能使用。

        事實上,數據源的所有權和使用權現在是可以分開的。

        幾乎所有的第二方數據源的所有權都不屬于你,而只能把數據給你用。

        你會覺得,這怎么可能,數據給我用了,那數據我不都看到了,數據不就屬于我了嗎?

        這個理解在過去確實如此,但是今天,數據應用的發展方向是,你只能用,不能看(看到數據的具體細節信息),更不可能獲得。

        就是說,你能用,但看不到,也摸不著。

        哇,還有這樣的騷操作?

        太正常了。比如,你想用阿里的數據?可以,但是必須在阿里的相關系統中使用,但若你想在你的系統中使用或者是在其他的系統中使用,那是不可能的。

        當然了,有些朋友說,我能在我的系統中操作阿里的數據呀,這說的不能叫錯,但實際上是你的系統操作了阿里的系統,然后在阿里的系統中使用了這些數據,然后阿里又把使用數據的結果反饋給了你的系統而已。所以,無非是你的系統取代了人去操作阿里的系統罷了。

        因此,第二方數據你可以用,但只能在我的地盤內用,就是這樣。

        數據的所有權和使用權分離,看似很“霸道”,實際上太有意義了。因為,這實現了在不泄漏數據的情況下的數據應用,比為了怕泄漏而完全不能讓數據得到使用強太多。

        其實這是一個進步。

        第一方數據源一般有哪些

        最后,咱們看看第一方數據源一般都有哪些。

        • 顧客數據,不一定是必須由CRM提供(因為很多企業連CRM都沒有),但CRM的數據是最典型的:
          • 顧客個人信息
          • 購買相關數據(典型的如RFM)
          • 售后數據等。
        • 企業可以獲得的,各個消費者觸點上的數據。比如:
          • 廣告展現和點擊數據
          • 網頁上受眾及行為的數據
          • APP上用戶和行為的數據
          • 企業自己的小程序用戶和行為數據
          • 微信公眾號H5頁面的用戶相關數據等等。

        第二方數據源一般有哪些

        第二方數據,是企業的合作伙伴提供的數據,這些數據仍然是關于受眾和用戶的,但這些受眾和用戶數據不再只是企業自有的受眾和用戶的數據,而是合作方自己的或者自己收集的受眾和用戶的數據。

        企業的合作方不是指任意合作方,而是指如下幾類:

        • 廣告/受眾監測服務商
        • 廣告/廣告代理商
        • 廣告/廣告營銷技術解決方案提供商
        • 合作媒體
        • 上下游合作企業

        第二方數據與第一方數據在內容形式上很相似,同樣包括顧客數據、消費者觸點數據,但增加了一些其他的內容,所以數據主要是如下幾類:

        • 顧客數據
        • 消費者觸點數據
        • 受眾數據(人口屬性與行為)
        • 媒體的用戶數據(人口屬性與行為)
        • 社交關系數據

        第二方數據源的輸出

        第二方數據源可以把數據輸出給第一方DMP以幫助實現第一方DMP的data enrichment(數據充實),但并不是所有與你合作的數據方都樂意這么做。

        大部分媒體并不愿意這么做,即使你采購他們的廣告。現在還愿意提供給你數據的,基本已經絕跡。

        另外一些第二方數據是由DSP或者廣告技術公司提供的,他們獲得這些數據的來源又可以追溯到Ad Exchange(廣告交易平臺),目前他們仍然能夠輸出第二方數據給第一方DMP。這也是為數不多的“所有權可分享的”第二方數據源。

        由監測服務商提供的第二方數據中的部分,也可以提供給第一方DMP。

        但總體而言,可供輸出,并且能夠被融為進第一方DMP的第二方數據源,數量越來越少。

        因為,數據的價值大家都看得到,所以對自有數據的保護越來越加強,而數據的分享所存在的風險(就算法律沒寫,大家也有擔心,另外則有很多灰色地帶)又越來越大,因此,第二方數據很稀缺。如果你有穩定且高質量的合作方給你提供第二方數據,請你一定要珍惜。人家也許是在“觸犯天條”的幫助你。

        當然了,就如同我前面講的所有權和使用權的分離。實際上你能擁有所有權的第二方數據越來越少,但是你能擁有使用權的第二方數據其實越來越多。這一點,我在后面的系列,講數據的激活和應用的時候,再跟大家介紹。

        好了,之二就講這么多。說要寫短文的,又寫了這么長。看來數據這貨寫不了短東西。不多講了,大家看了能理會思想就好。

        后面的內容將會仍然圍繞“標準”的DMP,包含的內容有:

        之一:DMP 101之一:DMP的本質是什么?

        之二:關于DMP的數據源(就是本篇)

        之三:DMP與傳統的用戶行為分析工具到底有什么關聯或淵源;

        之四:DMP應該如何組織重構各數據源的數據;

        之五:一個好的DMP系統為什么特別難(絕對比你的供應商能實現的要難);

        之六:DMP上“外掛”的功能有哪些;

        之七:你的企業是否需要DMP,需要滿足哪些需求特征;

        之八:一個好的DMP有哪些衡量標準或者特征;

        之九:DMP這個“好東西”背后有哪些坑;

        之十:DMP跟CDP以及Martech之類的概念有什么關聯。

        之十一:……

        或者,還有其他更多。大家如果愿意看,我就寫下去。愿意看的話,歡迎留言,有問題或者有其他想讓我寫的也歡迎留言。

        最后,我的大課堂新的一期馬上要開了,請大家幫忙傳播。感謝所有的朋友們!

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        評論 8

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        1. #1

          宋老師,請教下,實際工作中,很多媒體還是會回傳device id的,這種算啥?

          小月月3年前 (2018-11-03)回復
          • 這種算“好媒體”。哈哈,開玩笑了。這種是第二方數據,然后給你之后,就成為你的第一方數據了。這些數據還是很有用的。

            宋星3年前 (2018-11-04)回復
        2. #2

          宋老師,求更新啊求更新,求更新啊求更新,求更新啊求更新~

          蘭格3年前 (2018-11-12)回復
        3. #3

          宋老師更新速度可以加快哈,大家都嗷嗷待哺呢,哈

          Rock3年前 (2018-12-18)回復
          • 現在更新到第三篇了,在這里:http://www.nssqq.com/dmp-101%E4%B9%8B%E4%B8%89%EF%BC%9Admp%E7%9A%84%E6%B8%8A%E6%BA%90/

            宋星3年前 (2018-12-18)回復
        4. #4

          宋老師,求第四篇啊…

          冰依1年前 (2020-05-17)回復
          • 已經有了。在這里:http://www.nssqq.com/?s=101

            宋星1年前 (2020-05-20)回復
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