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        一次嚴肅的定量計算:品牌主到底應該花多少錢在品牌廣告上?

        目錄:

        • 1. 最簡化的情況
        • 2. 加入衰減率:把品牌廣告的后續轉化也考慮進上面的模型
        • 3. 簡化的營銷漏斗下的情況
        • 4. 考慮歸因:更真實的情況
        • (1)第一種情況,品牌廣告的預算占絕大多數
        • (2)第二種情況,品牌廣告的預算和效果相差不大
        • (3)第三種情況,效果投放的預算占絕大多數
        • (4)本節結論
        • 5. 為了計算你的預算分配,你應該測算什么
        • 6. 最后結論

        本文約7000字,全部看完大概35分鐘。

        友情提示:如下所用的數據,僅代表大致情況,各個行業的區別一定較大。無須用自己行業的數據對號入座,文章僅利用這些示例數據闡明分析邏輯。

        這兩天一篇關于“Adidas浪費了30億廣告費”的文章吸引了大家的注意。

        這篇文章提到了一個很有意思的數據,說阿迪達斯花了77%的營銷預算在效果類廣告,23%在品牌類廣告。

        文章說,阿迪達斯終于意識到,花了77%的效果預算是不明智的,認真計算了一下,實際上至少浪費30多億人民幣的廣告費!

        這引發出一個問題,品牌廣告主到底應該花多少預算在品牌廣告上,才算是合適的?

        這是一個永恒困難的問題,變量太多,不確定性太大。但我覺得,并不是沒有線索去探求一二。這篇文章,我邀請朋友們跟我一起來算算品牌廣告主的品牌營銷到底花多少比例的錢才是合理的。

        這雖然是一個計算貼,但并不復雜,相信大家都看得懂。

        1. 最簡化的情況

        我們先從最簡單的情況開始計算,就像物理學,先從無摩擦表面研究起,然后再看更符合現實的模型是什么樣。

        最簡化的情況是,品牌廣告和效果投放之間毫無關聯,這樣,品牌廣告也有自己的轉化人群,效果推廣也有自己的轉化人群,但二者的人群絕無交集。

        雖然在現實世界中不可能,但這有助于我們分析。

        在這種情況下,我們假設品牌廣告和效果廣告都要達到1萬個轉化。

        品牌廣告的投放,如果要達到1萬個轉化,大概要200萬個流量(0.5%的轉化率對品牌廣告來說,已經不算低)。

        200萬個流量,按照品牌廣告投放一般水準的達到率60%計算,大概要333萬個點擊。但品牌廣告的點擊率其實不怎么高,真實情況下千五(0.5%)的水準其實已經很不錯,那就意味著,需要6.66億個展現,才能帶來333萬個點擊。

        上面提到的到達率是指從點擊到真正產生實際后續流量的比例,從業者們應該都知道這個指標。

        6.66億個展現,等于66.6萬個CPM(用在這里的CPM其實是業界不規范卻約定俗成的說法,一個CPM實際上指的是1000個展現,CPM本來的意思是每千次展現的成本)。考慮到CPM在一二線城市和不同媒體之間的差異,我們取一個較低的值10元每個CPM的品牌廣告的價格(但事實上很多媒體遠比這個價格要貴),那么廣告主要花費666萬元。

        同樣轉化下,效果廣告要多少錢?

        如果是最普通的快消品的效果投放,轉化率及格線怎么也得2%。但是,由于前面已經提到品牌廣告的人群與效果人群必須毫不重疊,也就是品牌廣告的品牌光環效應沒有惠及效果推廣,那么效果推廣的轉化率應該相應降低,我們認為這一轉化率會降低到大約1%左右。

        那么1萬個轉化,需要100萬個流量。效果推廣的到達率比品牌廣告的要好,按75%的低水準算,100萬個流量,大概得133萬個點擊。

        效果投放1個點擊2元錢算是基礎水準,按這個水平計算的話,133萬個點擊,需要266萬元。

        效果推廣大約只需要品牌廣告的40%的預算,就能達到同樣的轉化。其實,上面設計的品牌廣告流量的轉化率0.5%,已經是非常不錯的水準了,若是真實情況,很可能比這更低。而效果廣告的1%轉化率,其實并不高。

        上面品牌和效果投放顯著的差異表明,品牌廣告主們都在追求什么“品效合一”、“品牌電商化”、“前后端打通”等等,完全就是受了上面的結論的誘惑。二者的效果簡直就一個天上一個地下好不好!

        按照這樣的計算,阿迪達斯77%的效果投放都少了,應該99%都投到效果廣告里面去!但遺憾的是,這并不是真實世界的情況,因為品牌廣告并不是只在短時間內發揮作用,而效果推廣也會受品牌廣告的幫助而變得更好。

        因此,我們要把更復雜的情況考慮進去。

        2. 加入衰減率

        品牌廣告有一個很重要的特點,那就是具有效用的延續性。比如,今天投放的品牌廣告,人們未必今天就立即購買,但他產生了印象,在未來的若干天之后,他可能會發生購買。

        這種延續性增加了品牌廣告的轉化能力,我們要把品牌廣告的持續作用的價值加進來。

        衡量品牌廣告的延續性,用“衰減率”這個指標。

        衰減率,衡量品牌廣告投放之后一段時間內的轉化率。比如,月衰減率10%,而品牌廣告投放后的當月轉化率是0.5%的話,第二個月的轉化率則是0.5% x 90% = 0.45%。注意,這個0.45%是上個月品牌投放的流量,在第二個月的轉化率。這些流量在第三個月仍然可能轉化,轉化率繼續下降為0.45% x 90% = 0.405%。這樣依次類推。或者,用數學公式表示,第n個月的轉化率是 0.5% x 90%^n。

        這樣,把品牌廣告當月投放之后的每個后續月份的轉化加起來,我們能計算出品牌廣告的總轉化率,有點類似于生命周期價值的概念。

        如果起始月份的轉化率是0.5%,月衰減率10%,那么品牌廣告的轉化率是多少呢?把后續月份加起來就好。0.5% + 0.5% x 90% + 0.5% x 90%^2 + 0.5% x 90%^3 + …… 這是一個數學中的指數求和公式。最后的結果是5%。

        (題外話,宏觀經濟學中的乘數效應,也是一樣的公式。)

        公式是:?

        這個轉化率可要比效果類廣告高太多了!

        10%只是舉例,真實情況下是不可能的,那么,現實中的衰減率會是多少呢?

        品牌廣告的衰減率,跟一次投入進去的品牌推廣費用有極大的關系。一次投入越大,衰減率就越小。這就像在一個池塘中扔石頭,一個小石頭的漣漪回蕩的時間要比一個千斤巨石的漣漪回蕩時間短得多。

        我們取一個大約一個月兩三百萬人民幣的品牌投放的預算的衰減率,作為參考值。這樣的投放的衰減率,一般在70%左右。也就是第二個月的轉化率,還有第一個月的30%。當然,這個比例只是大致的經驗值,衰減率需要自己測算,因為有很多變量會影響這個值。比如,你的品牌廣告創意的好壞和商品的品質與稀缺性。

        這種情況下,把品牌廣告當月和后續的轉化率全部加總的公式如下:

        比效果類投放的轉化率,還是要低不少。

        這是比較現實的比例。從這個比例你也可以看出,若沒有太多錢做品牌,收益其實真的比不上效果投放。

        但,如果我的預算變大了,我一個月能有兩三千萬的品牌投放預算,衰減率是否會下降?

        答案是肯定的,這時的衰減率大概能到40%左右。

        這個轉化率,與效果廣告比較相當了。

        所以,結論是,如果把品牌廣告發生作用的延續性考慮進去的話,品牌廣告在轉化上的能力雖然不能算上乘,但也沒有那么不堪。當然,這個結論是基于假設,而真實的轉化水平,取決于品牌廣告人群是否投的準,以及花費的錢是否到位讓消費者產生了印象。

        但這個結論并不是最終結論,因為這里的比較是以“轉化”為衡量,而且割裂了品牌和效果之間的關系,這種情況下二者直接在轉化上懟,品牌廣告沒有效果廣告好實在太正常不過。

        但品牌廣告顯然不是只為轉化設計的,事實上,品牌廣告和效果廣告是有緊密的聯系的。因此,也就有了我們下面新的一種簡化模型。

        3. 簡化的營銷漏斗下的情況

        品牌投放的價值,在于它并不是為了達到立即的轉化,而是為了未來(長期)的轉化。

        任何一個營銷,本質上都是一個漏斗。沒有漏斗的前端,不會有漏斗的后端。

        這個漏斗用各種“經典”模型描述過,比如AIPL,比如AAAAA,但本質上,這個漏斗就是三個核心環節:

        第一環,認知環節;第二環,溝通環節;第三環,完成購買。至于其他的各種環節,都可以歸結到這三個環節中。

        品牌營銷的投入,往往是解決第一環的問題。而后面兩環,則主要由效果營銷解決。這意味著,品牌和效果并不是相互取代,也不一定能一次完成,而是一個相互銜接的過程。

        現在我們把這種相互銜接的過程做最簡化的考慮。如果前面討論的最簡化的情況是完全不考慮營銷的漏斗效應,現在這種簡化的情況,則是考慮最極端的漏斗效應。即,所有效果類轉化的流量,全部源于品牌營銷的作用。

        在這種簡化情況下,人們所有的購買,都來自于通過投放品牌廣告產生的認知,如果沒有品牌廣告,人們不會看到、更不可能點擊效果廣告。同時,人們也不會接觸品牌廣告后直接就購買,而是都會通過效果投放的渠道(比如SEM,CPS或者信息流廣告之類)完成購買。品牌廣告和效果廣告觸達的,完完全全就是同一群人,一個不多,一個不少。

        那么,在上面的假設情況下,我們開始計算。

        同樣還是獲得1萬個轉化,在前面第一小節最簡化的模型中我們已經計算過,效果推廣需要133萬個流量才能達成,需要大約266萬元。

        但是,別忘了品牌廣告有一個非常神奇的作用,那就是,能夠顯著提高效果推廣渠道的轉化率。

        在第一小節中我們的假設是品牌廣告與效果推廣毫無關聯,因此,在沒有品牌廣告“幫忙”時的效果推廣的轉化率為1%,如果考慮到品牌廣告對于效果推廣的陽光普照般的作用,效果推廣的轉化率會升高,我們假設會回到大約2%的及格線水準。

        轉化率從1%提升到2%,增加了一倍,那么費用就降低一半,為133萬元。

        而前面也假設了,因為品牌廣告和效果廣告完全首尾銜接,因此這50萬個流量,又來自于更早之前的品牌廣告。那么,品牌廣告需要觸達多少人才能獲得50萬個這樣的人呢?

        這個問題,是一個難題,因為沒有標準答案。但我們可以估算一個合理的值。

        50萬個對商品感興趣并產生行為的人,應該來自于500萬個對商品廣告感興趣的人(無論有沒有產生行為),這種推理應該是合理的。因為很多人對商品感興趣,但是未必真的就會進一步的深究這個商品。

        這500萬人,可以算得上廣告主的TA (Target Audience,即目標人群)。

        一次品牌投放的TA濃度,真實情況下20%是一個比較中庸的水準。我們就以它為參照。那么500萬的TA,需要廣告觸達的人群為2500萬人。但是,廣告觸達不是均勻的,并且品牌廣告的觸達需要對同一個人有一定的頻次才能產生印象。廣告主通常希望對同一個人有3-10個impression為佳。我們取一個差不多中間的值“6”。2500萬人,意味著1.5億次不摻水不作弊的曝光。

        1.5億次曝光,按照上一小節的計算,大約需要150萬元。

        二者合計,283萬元。也就是說,在品牌和效果完全無縫(不重不漏)銜接,也就是人群完全重疊的情況下,效果推廣的預算大約在47%,品牌推廣則大約占53%。

        4. 考慮歸因:更真實的情況

        不過,品牌廣告不見得對所有的效果推廣渠道都有促進作用,因為確實存在一部分消費者就是沒有看到品牌廣告的情況。

        歸因分析的價值在這里就體現出來了。它的作用,是幫助廣告主了解到底有哪些效果推廣受到了哪些品牌廣告的影響,而提升了自身的轉化率。

        歸因分為點擊歸因和展現歸因,這篇文章的歸因都用展現歸因這種最放大品牌廣告價值的歸因方式。具體的內容大家看我的連載文章:“半小時讀懂最易被誤解的數字營銷概念之:歸因”。這篇文章就不再重復敘述了。

        現在,我們將前面的這些簡化模型,加入歸因作用。簡單講,就是計算品牌廣告和效果推廣的重疊人群。

        這樣分析的問題也就變成:總預算金額一定的情況下,品牌廣告和效果投放做什么樣的比例分配,能夠使總轉化數量最高(品牌和效果帶來的轉化總和最大)。

        我們前面的那一系列的“最簡化模型”,就是用來做這個“終極”分析的。

        情況變得更加復雜了,我們要做一系列的假設。

        先假設一些常量如下:

        1.品牌廣告的當月轉化率是0.5%;

        2.如果有品牌歸因加持的效果推廣,轉化率為2%;而沒有加持的部分,轉化率為1%;

        3.品牌廣告投放的都是真實人群,這樣,點擊率是真實的,為0.5%;

        4.品牌廣告價格:CPM = 10元;

        5.效果推廣的到達率是75%;

        6.效果推廣的一個點擊,價格為2元。

        由于變量非常多,為了增加可讀性,我們分為三種情況來考慮,而不再用一個公式表達。

        4.1 第一種情況,品牌廣告的預算占絕大多數

        比如品牌廣告預算占90%;效果預算只占10%;當月總預算為1個億。

        這恐怕是目前很多品牌廣告主當前的現實情況。

        在這種情況下,品牌廣告對效果推廣的歸因占比也會比較大,此時,效果推廣的50%甚至更多的流量會來自于品牌廣告產生的興趣人群。我們假設效果推廣流量中有75%的比例,來自于品牌廣告的歸因。

        我們首先計算,90%預算的品牌廣告和10%效果推廣預算產生的流量多少。9000萬的品牌推廣費用,CPM = 10元,90億真實曝光,點擊率0.5%,則等于4500萬點擊。到達率按60%,則是2700萬流量。

        效果推廣,1000萬元,能買大約500萬點擊,考慮到75%的到達率,大約為375萬有效人數,上面假設有75%的比例來自于品牌廣告歸因,也就是約280萬人是受到了品牌廣告影響的。

        品牌推廣的預算金額較大,意味著品牌轉化率的衰減也比較低,我們假設衰減為25%,即總轉化率為2%( = 0.5% x 4,具體計算過程略過,大家參考第二小節即可)。

        那么我們可以得出一個結論:

        品牌廣告單純覆蓋的人數 2700-280 = 2420(萬);

        效果推廣單純覆蓋的人數 375 – 280 = 95(萬);

        二者共同覆蓋的人數 = 280(萬)。

        這種情況下,帶來的轉化為:

        品牌廣告2420萬人的單純覆蓋,總轉化率為2% ?= 48.4萬個轉化;

        效果廣告95萬人的單純覆蓋,轉化率為1% = 0.95萬個轉化;

        共同覆蓋的280萬人,轉化率為2% = 5.6萬個轉化。

        一共約55萬個轉化。不到200元成本一個轉化。

        4.2 第二種情況,品牌廣告的預算和效果相差不大

        比如品牌廣告50%;效果預算50%;當月總預算為1億。

        在這種情況下,品牌廣告能惠及到的效果推廣會減少,而效果推廣的流量又增加了。此消彼長,我們假設推廣流量中有30%的比例,來自于品牌廣告的歸因。

        品牌廣告的預算金額減少,那么品牌轉化率的衰減也升高,假設衰減為50%,這樣品牌廣告的總轉化率是1%。

        5000萬品牌廣告費,50億真實曝光,點擊率0.5%,則2500萬點擊,到達率60%的情況下,1500萬流量。

        效果推廣,5000萬元,能買大約2500萬點擊,考慮到75%的達到率,大約1888萬有效流量,其中30%的比例來自品牌廣告的歸因,即大約566萬人是受到品牌廣告影響后,從效果渠道購買的。

        那么我們可以計算:

        品牌廣告單純覆蓋人數為 1500 – 566 = 934(萬);總轉化率為1%情況下 = 934萬 x 1% = 9.3萬個轉化;

        效果推廣單純覆蓋人數為 1888 – 566 = 約1322(萬);轉化率1%時 = 1322萬 x 1% = 13.2萬個轉化;

        共同覆蓋人數為566萬人,轉化率為2% = 566萬 x 2% = 11.3萬個轉化。

        一共約34萬個轉化,大約300元成本一個轉化。

        4.3 第三種情況,效果投放的預算占絕大多數

        比如,效果占90%,品牌預算10%;當月總預算1億。

        品牌預算這么小,衰減率會很大,對效果廣告的歸因作用會很小。這種情況下,我們假設衰減率為80%,對效果廣告的歸因則忽略不計。

        那么,與前面的計算一樣。品牌廣告的總轉化率是0.625%,1000萬預算大約能買500萬點擊,而這些點擊又帶來300萬流量,這樣能帶來1.9萬個轉化。

        效果廣告9000萬,能帶來4500萬點擊,到達率75%情況下是3375萬人數。轉化率1%情況下,33.8萬個轉化。

        一共不到36萬個轉化,比第二種情況略微多一點。

        而忽略不計的共同覆蓋部分,肯定也會帶來一些更多的轉化,所以最終這種情況應該超過36萬個轉化。

        4.4 本節結論

        上面的三個例子似乎表明,從長時間周期的角度看,更多的品牌預算,會產生更多的轉化。而隨著二者比例的接近,轉化會變差。然后隨著效果類投放的增加,轉化又會略微變好,但遠不如品牌預算更多時的轉化效果好。

        盡管數值并不一定在所有的行業中都具有代表性,但這一結果仍然很類似于我們看到的很多實際的投放情況。我們可以很容易的分析這種情況發生的原因,即品牌廣告的作用是巨大的,它一方面自己能夠有長期的作用,另一方面通過歸因,幫助了效果推廣轉化水平的提高。

        但是,有幾點很值得注意。

        第一、品牌的轉化是長期轉化,但很多時候我們衡量營銷效果是衡量的短期效果。

        第二、品牌轉化的好壞跟衰減率關系巨大,而衰減率并不一定是我們前面假設的那么簡單。

        第三、上面的第三種情況極有可能現實世界中根本無法實現。因為效果類流量是轉化漏斗的底端,因此流量數量要更加有限,這意味著并不是你花費越多,就能相應的線性增長你的效果類流量。9000萬元的月度效果預算,太有可能根本就用不完。此外,效果流量如果數量變大,它的轉化率實際上會逐漸降低。原因在于流量的質量會隨著流量的數量的增長而降低。

        第四、品牌的效用是逐漸發揮的,如果只算短期,顯然效果廣告更強大。那些需要短時間內起量的投放,都是盡量投效果廣告,這是完全合理的策略。

        第五、由于任何一個變量的微小變動,可能就會造成最終轉化結果的不小差異,因此,效果和品牌預算的比例并不一定有一個固定的“最優解”。

        第六、品牌如果持續投放,還有累積作用應考慮在內,一百年的品牌,和一個月的品牌,很多常量肯定都完全不同。但是本文就不考慮進去了,否則得寫成一篇論文了。

        很多重要的變量都會影響最終的轉化效果。而這些變量,對于品牌廣告主而言,極為值得去做一個測算,以大致分析自己的品牌和效果流量的投入比例。

        5. 為了計算你的預算分配,你應該測算什么

        我們在前面的例子中可以看到,有一些重要的變量會極大的影響最終的轉化數量。

        首當其沖的,是品牌廣告效果的衰減率。做一些只有品牌推廣的“純凈投放”,你可以大致得出自己廣告的衰減情況。當然,較準確地測算衰減可能需要數個月甚至更長的時間。

        其次,品牌廣告的轉化率,這個相對容易,投放廣告之后,測定銷售量的增加即可。當然,你要盡量排除其他變量的干擾。

        TA濃度,同樣重要,行業中有比較成熟的衡量方法。

        品牌和效果投放的人群重疊情況(歸因流量占比),很重要。利用歸因分析的方法能夠比較好的策略部分數值,從而可以大致推斷整體情況。當然,100%精確測量是不可能的,盡管如此,作為分析,很多時候已經足夠。

        至于點擊率、到達率、曝光頻次等,這些就不用說了。

        6. 最后結論

        綜上,如果你的品牌廣告的衰減率不高的話,長期來看,品牌廣告的價值非常顯著。加上效果推廣的資源供給(廣告庫存)相對更少,品牌的優勢則更能體現。

        但我們也同樣需要意識到,品牌廣告的問題不在于它本身的持續性和對消費者的影響,它的問題在于,我們購買的品牌廣告是真實不摻水不作弊的嗎?如果品牌推廣是沒有作弊的,那么其價值也毋庸置疑,否則,我們很可能大量浪費金錢而無所得,然后怪罪說,我當初還不如選效果投放呢!

        最后,這么一個復雜的課題,肯定不是幾個機械的公式就能精確還原的。這篇文章也不可能是窮盡全部真相之后的結果,請朋友們海涵。我期望,這篇文章能代表一種思路,能展現出一種可以定量分析效果和品牌投放關系的可能性,而這種可能性,或許能夠幫助我們進一步得出品牌與效果組合的最終策略。

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        評論 2

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        1. #1

          為什么第一種情況品牌廣告2420萬人的單純覆蓋,總轉化率是2% ,不是應該為0.5%嗎?如果是0.5%的話結論就變了哦

          Julia1年前 (2019-11-15)回復
          • 因為算上了衰退期

            kk2個月前 (11-05)回復
        色综合天天综合网天天